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江南春看好无线广告

发布时间:2020-02-03 07:29:12 阅读: 来源:压缩机厂家

2007年1月4日,新年的第一个工作日。刚刚逝去2006年,互联网行业潮起潮落,各个细分领域不停的兴起或者巩固自己的底盘。在分众广告领域,又是一番怎样的光景?楼宇广告市场经过几年的发展,是否已经拥挤不堪? 为了解答这些问题,搜狐IT特别访谈分众传媒CEO江南春,盘点2006年的分众广告市场。以下是访谈内容实录: 精彩观点:

江南春:楼宇视频不过是户外广告媒体的一部分,而户外广告本身占整个广告市场的份额也不到15%。 新媒体的发展时间还很短,只有三年左右,我相信它还有很大的发展空间,关键就是我们要找到合适的空白点。

江南春:分众未来要寄需做的就是依据生活圈媒体群的概念进一步细分网络、拓展公司的经营业务。在这之中,二三线城市的开拓、无线手机广告等新的增长点也是我们很看重的。

江南春:分众运用的是“无聊收视”的原理:家里的电视频道有很多选择,但是到了特定的区域,比如写字楼电梯间、大卖场,当消费者处于“无聊”、“无趣”的“盲点”状态时,选择的空间就很小了,当他面临在广告与无聊之间作选择时,绝大多数人会选择看广告,如果广告很精美的话,就成为享受了。

江南春:分类信息网站应该是跟分众秉持的相近的传播理念,那就是力求将传播做得更精准。

主持人:首先非常感谢江南春江总接受我们的访谈。2007刚刚到来,人们都有了新的开始。回顾2006年,我们发现对分众传媒来说,这是是快速扩张的一年。在过去的一年中,你对哪些事情印象最为深刻?哪些事情对分众的发展尤为重要?

江南春:2006年有几件事对分众来说都是非常重要的。

首先是1月我们完成了对聚众的收购。这是在商业楼宇视频领域的强强联手。我和虞总都明白,如果任由事态发展,分众与聚众之间的竞争将会越来越惨烈,最终两败俱伤;与其如此,不如强强联手,一起做大户外视频媒体的蛋糕,并分享这一成果。事实证明,这一次收购是成功的,分众一季度的财报总营收达3310美元,同比增长246.1%。同时,这次并购之后,分众也开始着手整合原有的分众、聚众网络,让我们的布局更加合理。

此外还有今年3月份进入手机无线广告领域,现在只是一个开始,我们还在探索更多的营销手断,在无线领域肯定会走的更远,这个领域非常符合我们的“分众”传播概念。

6月我们开发了“分众直效”网络,是针对高端商务人群的直效DM媒体,目前已覆盖北京、上海、广州、深圳等城市800座高端写字楼中15000家公司。

我们还在8月份进入影院广告领域发展,这是我们整个媒体网络中又一个业务频道,旨在覆盖已经在呈现出很好的增长趋势的中高端人群又一典型的生活轨迹。

以上的一系列收购,加上对现有业务的整合,都是基于我们“生活圈媒体群”的概念。这是分众独创的概念,我们要让广告的接触点遍布各类都市主流消费人群的生活轨迹,并对他们产生直接的广告传播实效。比如说,一个人上班,出门在公寓看到分众的电梯平面广告,在路上看到分众的手机无线广告,到写字楼看到分众视频广告和DM媒体广告,出差看到商务人士联播;休闲时看到分众的户外LED,理发看到时尚人士联播广告,打高尔夫球看到领袖联播广告;他去买东西还会看到分众的卖场、便利店、药店视频。

主持人:分众传媒楼宇广告的模式开辟了广告领域新的蓝海,由此也将分众引入了一辆空的巴士。那么,经过这些年的发展,分众当年坐上的空巴士,现在是不是已经逐渐挤满了?如果看待楼宇广告模式现有的市场状况?

江南春:应该说还没有。楼宇视频不过是户外广告媒体的一部分,而户外广告本身占整个广告市场的份额也不到15%。新媒体的发展时间还很短,只有三年左右,我相信它还有很大的发展空间,关键就是我们要找到合适的空白点。即使只看楼宇广告市场,目前也仍未饱和,随着中国城市建设的发展,大量城市和楼盘会持续有广告显示屏进入的机会和空间。

楼宇广告这个模式目前的市场状况非常好,获得了广告主的普遍认同。我们在一些城市的刊播率都是100%,我们常常愁的不是去哪里拉客户,而是怎么把客户的广告排表播放list里面去(笑)。像前面所说的,仍然有大量城市和楼盘没有视频广告显示屏进入,分众在这方面还将继续发展,进一步开拓这个市场。

主持人:虽然分众已经取得了巨大的成功。但是依然有人质疑,“为什么要去看分众的广告?会有效果吗?”我想江总应该可以回答这个问题。那么,分众传媒楼宇广告的模式是如何影响用户的?分众和广告客户如何评估广告的效果?

江南春:分众运用的是“无聊收视”的原理:家里的电视频道有很多选择,但是到了特定的区域,比如写字楼电梯间、大卖场,当消费者处于“无聊”、“无趣”的“盲点”状态时,选择的空间就很小了,当他面临在广告与无聊之间作选择时,绝大多数人会选择看广告,如果广告很精美的话,就成为享受了。在活动的区域里面,分众的液晶视频是唯一的不被干扰的一种媒体,它的效果就体现出来了。

以卖场为例,分众的卖场视频包括卖场门外LED、入口通道、卖场内部、结账处和特别柜台LCD,以及悬挂的PDP大屏幕,跟随家庭快速消费品购买决策者的整个购买流程。这与少量连锁超市中分散的、局部的视频播放在规模上首先有质的区别。并且到目前为止分众是国内唯一一家能够达到这种全国性全面覆盖的媒体渠道运营商。

根据CTR对卖场视频联播网的调查,卖场中消费者对这一媒体的接触率超过98%,留意关注率达84%。消费者在卖场中有58%的具体采购行为是临时决定的:临时决定购买该商品及品牌的人有29%;事先决定购买该商品,但临时决定购买的品牌;事先决定购买商品及品牌,但到卖场后转而购买其他品牌的有10%。除此以外,还有6%的人会临时增加产品购买量。而卖场促销是令63%的消费者做出临时购买决定的原因,其中分众的卖场视频广告就占了30%,接近一半。

不仅仅是卖场视频,我们的广告接触点遍布目标消费者的整个生活轨迹,时时提示受众,可以去尝试接触一下这些品牌的商品。在这样的无聊空间下,受众往往是主动收视,能够记住品牌和产品的人群比例更高。而不会一播广告就换台。

说到分众与广告客户之间的联系,我们每做一个广告营销案例,都会根据客户的要求进行跟踪反馈,向客户提供刊播效果的跟踪调查;根据刊播的进展、科学数据,以及客户的要求,我们会对整合营销的计划进行随时的调整,力争到达最高的广告传播实效。这里所指的实效,并非单指到达率或收视率,而是真正能够产生购买力、能够让广告主感受到的“好处”。同时,分众每年都会对市场调查与研究作大量的投入,包括媒体覆盖与传播效果、受众结构、受众行为特征、受众收视习惯、传播个案效果跟踪、新媒体调研评估模型优化等等。

主持人:在外界看来,分众传媒的广告模式,可以看作是一种精准定位的分类广告。这与互联网上最近火热兴起的分类信息网站,有没有相同之处?是否有可结合之处?

江南春:很抱歉我对网络不是特别地了解,我连电脑都几乎不用(笑)。但我一直认为,互联网是很有希望的一个产业,它的前景非常好。分类信息网站应该是跟分众秉持的相近的传播理念,那就是力求将传播做得更精准。一些广告信息,对很多人来说可能就是没有用的,但对特定的人群,比如登陆这些分类信息网站某一类信息频道的人,再比如订制分众无线有关服务的人,对他们来说,这些就是有用的信息。

我想它们是有可结合之处的。我一直都说,分众提供给广告主的不应该是单一的产品,而是一种整体的广告营销的方案,分类网站营销和分众的“时尚人士联播网”等细分网络一样,也是全面整合营销的一个组成部分,并且他们有共同的特性。

主持人:对于更多的细分领域,分众传媒有什么拓展计划?已经有了哪些举措?如果决定是否进入某一个细分领域?

江南春:我们仍将在生活圈媒体群的平台上进行拓展开发。

分众传媒现在拥有中国最完善的商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

而且在不断扩大媒体覆盖的同时,我们旗下的每一种媒体模块中又依据受众群体的精细区别而细分为不同的支网,例如在其楼宇视频网络中就包括领袖人士联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网等多个分支网络,同步跟进中国人对信息需求的细分化步伐。这一切都是基于我们的“生活圈媒体群”的概念在稳步推进。

同时我们还会继续不断推动二线、三线城市的成熟,向二三线市场广告主宣传分众的“无聊收视”和“分众传播”理念,并最终让他们接受、欢迎、看重这种传播渠道。事实上,二三线市场的增长将成为分众以后的重要营收组成部分。

细分我们一直在做,此外新的媒体形式我们也持续的研究。我们未来将继续努力追求更广的覆盖和更精准的受众定位和网络细分。在我看来,分众的事业才刚刚开始,我希望未来5年内能够真正深入地精细分众化的传播理念变为现实,甚至是一对一的广告传播。

主持人:楼宇电视成为分众传媒成功的平台,下一步能够助长分众传媒进一步腾飞的平台,将会是什么?你看中什么?

江南春:正像前面提到的那样,分众未来要寄需做的就是依据生活圈媒体群的概念进一步细分网络、拓展公司的经营业务。在这之中,二三线城市的开拓、无线手机广告等新的增长点也是我们很看重的。

分众业务的不断拓展,将拉动分众业务持续稳步增长,今年分众已经开拓了手机业务、户外LED、影院、分众直效DM等新的业务领域,以后分众还将不断创新,寻找并占领新的分众传媒领域。同时,随着分众网络越来越完善(广覆盖、细分化),以及广告主认知承度的提高,我相信,通过分众网络投放广的性价比将更高,而分众也可能随着市场形势的变化将价格调整到更为合理的水平,这也会是分众的一个增长点。

主持人:非常感谢江总能给我们带来详细的解答。也祝愿分众传媒越走越远。

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